付费精品还是免费流量,网络文学的未来何在?

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原标题:付费精品还是免费流量,网络文学的未来何在?

网络文学网站的初期发展,全靠写作者不计稿酬用爱发电的写作和阅读者慷慨解囊共渡难关的捐款维系。直到2004年,起点中文网率先建立了VIP付费订阅模式,读者通过付费阅读网文章节。此后网络文学的影视改编、IP化系列运作,都建立在这套模式之上。

但在2019年,以“流量变现”为盈利机制的免费阅读模式横空出世。作者与平台从读者浏览、点击广告产生的盈利中分成。作者的收入,不再由订阅读者、忠实粉丝的数量决定,而由用户的有效阅读时长决定。免费阅读模式会对原本已尽稳定的网络文学市场造成怎样的冲击?付费模式和免费模式,会对网络文学写作者带来怎样的影响?是要更多的读者,还是更精品的文章?网络文学的未来何在?

新京报书评周刊分别就此采访了北京大学中文系教授、北京大学网络文学研究论坛主持人邵燕君,网络文学原生评论家、网络文学网站“龙的天空”创始人之一weid,以及网络文学免费阅读网站“番茄小说”总编辑谢思鹏,期望从学界、行业、平台三个维度来探讨以上问题。

模式更迭

从免费到付费

新京报:网络文学网站创立之初就是免费的,但最后免费模式却被证明不可行。现在的免费模式跟二十年前的免费模式最大的区别在哪里?

weid:最大的区别在于广告商的大量进入,使得流量变现的规模远超以往。

2004年起点在开始VIP付费模式之前,就有广告收入。当时它的流量已经很大了,一度冲进过全球流量前100名,在中国所有网站中排名前20。但是广告收入只能和它的日常开支持平,甚至无法负担增购服务器和人员工资支出。而现在广告主显然愿意花更多的钱。

但是另一方面,免费阅读平台一旦停止购买网站推广和发放阅读补贴,就可能面临大量的用户流失。在一个用户有限的活跃使用周期里,你能给他投放的广告频次是固定的,如果只靠展示频次变现,你能从广告商得到的收入也是固定的。只有提高每个广告的变现效率,通过精准投放让读者点开他看到的广告,甚至下载这个游戏或软件,才能更好地盈利。而精准投放又是番茄小说背后的字节跳动非常擅长的,这就是番茄小说能够后来居上成为流量最大的免费阅读平台的技术依仗。

邵燕君:现在的免费模式和20年前的免费状态是不一样的,现在的免费模式和付费模式一样,都是一种商业模式,只是形态不同。当年如果没有建立起付费模式,网络文学很难继续这么旺盛的成长。因为它需要用一种商业模式把人们的用爱发电、业余创作转化为一种稳定的、持续增长的生产机制。

今天的免费模式,是在付费模式已经成熟,网络文学发展壮大之后的一种新的商业模式,他跟大资本,大数据相关,但是和免费不一样。

新京报:免费阅读平台的市场在哪里?它所瞄准的用户是怎样一个群体?

邵燕君:免费模式的用户,实际上是用各种方式引流、下沉获得的新用户。他们对于网文来说是“小白”读者,但是和当年我们所说的“小白”又不是一个概念。当年的“小白”是随着互联网普及,在原来最核心的、相对精英的老白之外,吸引来更年轻的读者,几年之后其中最核心的留下来也可能成为老白读者,当时的“小白”更多是个年龄概念。

今天的免费读者有一批是下沉用户,但是年龄段是各个层次的。我们正在和番茄小说合作做用户画像,根据我们的初步结果判断,现在的免费模式用户年龄不低。

因为受到短视频冲击,网文用户的整体规模和时间占比在下降,之后真正有发展空间的用户是对文字有习惯性迷恋的中老年群体。他们可能年龄不低、文化程度不低、收入不低,只是没有看过多少网文。所以他们进来之后最初看的是赘婿文、多宝文这些套路。但如果他们一直看下去,未来的走向很难说。因为大多数中老年人品味还是比较传统,有一些经典文学的阅读经验,当免费阅读平台的作品不再能满足他们时,他们也可能进而转向起点中文网等付费平台。

weid:番茄小说现在的逻辑是,阅文对用户的付费转化率最高也就20%,剩下80%哪里去了?你1个正版用户就对应着5个盗版用户,1个付费用户就对应着5个不愿意花钱的用户,我的市场肯定比你大。但是番茄小说首先要完成和无线阅读平台、新媒体文这些对手的竞争,其次要和同样免费的盗版小说平台抢用户。

比如一个不愿意花钱看书的读者,为什么在番茄小说看书,而不在盗版站看书呢?是因为番茄小说的广告比较少?书更好看?还是因为在番茄有补贴可以做网赚?你得给我一个理由。如果番茄小说靠资源整合获得的大量图书无法撬动这批盗版用户,那它的战略就不能算成功。

谢思鹏:在只有付费阅读平台的时候,阅读整本小说的读者中只有不到10%选择付费,其他用户在付费节点之后就会去看盗版内容或者看其他书,现在不过是把一部分看盗版的用户吸引过来看正版的小说。我觉得大部分人在能看正版又不需要付钱的时候,还是愿意看正版的。而且在正版平台可以跟作者进行交流互动,这也是盗版网站所不具备的。

付费阅读

是否意味着网络文学的“搅局者”

新京报:免费与付费平台不同的盈利机制可能会对网文写作者的选择造成什么影响?

weid:我觉得作者的心态都很一致:在哪儿能挣更多的钱就去哪儿。利益驱动是主体,利益驱动让网文写作这件事情可持续、并且走向壮大。在这个过程中有若干人是为爱发电,但肯定不会超过5%。为爱发电是好事,但推动不了产业的发展。

从从业者的角度来看,有一条特别重要的基准线,就是作者所在城市的消费水平。作者依靠创作应该在当地过上相对有尊严的生活,这条线是很明确的。

我觉得以番茄小说在免费阅读方面的野心,或者从资本市场的预期来看,三五年内达到每年50亿稿费发放是必须做到的。我觉得这对中下层的写作者来说应该是有吸引力的。我建议现在还没有足够基本盘的作者不妨考虑一下拥抱免费的可能,如果免费阅读的创作模式今后与付费模式有较大差异,那么必然会重新崛起一批专注于免费阅读市场的头部作者。而在市场扩张期占据头部位置的作者,能吃到的红利必然最为丰厚。

谢思鹏:免费模式有利于网络文学精品化。此前网络文学主要是依靠订阅量、打赏量获得收益,读者需要自己承担阅读费用,付费后一旦出现烂尾、断更等情况,买单的还是读者。网络文学应该按照有效阅读时长来作为内容的衡量标准,挑选出并激励最优秀的作者们。广告分成、用户打赏、IP孵化的多元化收入模式建立起来后,才能给新人作家更多崭露头角的机会。

新京报:免费阅读模式的出现,是网络文学行业的“搅局者”还是“鲇鱼”?它们可能为网络文学带来怎样的改变?

邵燕君:“搅局者”或“鲇鱼”,都是从直接肯定或否定的层面来谈免费模式,我觉得不一定对。因为中国网络文学成功,最核心的要素就是付费模式的建立。这也是今天中国网络文学独步于世界非常特殊的原因,所以我们会非常看重付费模式。但是其他国家,比如韩国网络文学,或者海外网络文学粉丝翻译网站,以及各大视屏网站,不都是免费模式加会员的体系吗?网络文学的付费模式诞生于最初的爱好者群体,是爱好者的商业模式,而免费模式则是大资本介入后、由大资本主导的商业模式。

免费模式带来更大的冲击在于它背后以番茄小说为代表的大数据分发系统。某种意义上,这种分发系统,是比以起点中文网为代表的、由“老白”粉丝和编辑共同建立的精英推荐系统。但是这种分发系统的精准推荐能走到哪一步,现在还看不清。

但是大方向来看,我认为免费模式应该是未来更主流、更底层的网络文学商业模式。与此同时,付费模式还是会长期存在,成为一种相对小众、但却拥有着精英话语权和意见领袖特质的生态。

如果两者能够友好共存,并保持良好互动,是有利于网络文学的发展的。但免费模式确实也为现有生态带来了某种颠覆性,所以未来如何发展还有待观察。

weid:我觉得免费模式想做颠覆者,但它目前还只是推动者。无论如何,同样是非付费用户,相比贴吧、盗版书站来说,免费小说平台的入场使得整个网络文学的盘子变大了,更多写作者能赚到钱了,这总是好的。

在把不愿意花钱看小说的用户纳入到规范的网文市场之中这件事上,目前来看背靠头条的番茄小说是最有经济实力和技术积累的,而且它在免费市场上的打法也是很清晰的。

新京报:免费阅读模式会对网络文学的创作类型、文本模式产生什么影响?

谢思鹏:其实没什么不同。对于用户而言,是没有付费阅读平台和免费阅读平台的区别的,只有内容喜好的区别。以视频网站为例,选择某个网站看视频归根结底不是因为它的模式多特别或者它要不要钱,肯定是因为这段时间某部剧火,我想要看这部剧,而这个网站有这部剧。用户最终还是为内容买单。

weid:我的感觉是,免费模式下网文可能会出现越来越短的趋势。如果你的作品没有任何差异性,连盗版都打不过。毕竟我想看400万字的小说,放着乌贼、猫腻这些大神的书不看,看一个不知名的作者,我图什么呢?

在VIP制度下,因为头部作品在榜单上停留的时间越长,集聚效应就越明显,加之新开小说本身就存在一定市场风险,所以头部作者把小说写短是不合理的。但在免费模式下,到底什么类型、什么长度的网文对于用户平台驻留时长的提升效果最明显,现在并不明晰。其中一个可能就是作品或许并不需要三四百万字那么长,或许回到十年前一百二十万到二百万字就足够了,甚至可能八十万到一百二十万字更好。

对免费平台来讲,用户追读具体哪一本书并不重要,用户在平台整体驻留时长才是关键。付费平台的付费转化率和追订数据是核心运营指标,在运营策略上有着先天的区别。

文学类型

网络文学的前景

新京报:这样来看,免费模式是否可能促进更多网文细分类型的出现?

weid:所谓新类型其实是在一个原有类型之上做出了非常重大的创新,并不断有后来者模仿的结果。从创作者的角度来讲,它不是完全的市场驱动。

相对而言,类型的多样性更多依赖市场头部平台所特有的用户集聚度。在番茄小说还是一个追赶者时,它恐怕没有精力去推动这种多样性。

如果番茄小说在早期推动多样性,冲动一定是来自与作协的合作关系或者品宣需要。

新京报:网络文学精品的标准有哪些,和传统文学、通俗文学有何不同?

邵燕君:和传统文学相比,网络文学的精品有几个最重要的特点:首先,它必须是某一类型的集大成者。因为网络文学是类型小说,有大量的同类作品,而它要成为同类作品中最优秀的。

其次,网络小说具有更强的商业性,不可能像传统文学那样藏之名山、留之后世,一定在当下就受到了追捧。它的后续影响力,未必是像传统文学经典那样被反复阅读,但它除了影响同时代的读者,也会影响下一代的写作者。他们可能向它致敬、改写它、颠覆它,但是无论如何都绕不过它,它会成为基础数据库中的一部分。

新京报:另一方面,影视化改编、游戏化改编为网络文学提供了一种新的可能,甚至成为写作者的“终极目标”,你怎么看待这种现象?这样是否会使网络文学失去它自身的主体性?

邵燕君:现在我们会看到,如果一部作品被改编,立刻能带来巨大的收入,如果改编得好,立刻能产生巨大的影响,在这种情况之下,当然所有的作者都希望自己的作品被改编,扩大自己的影响力,这也无可厚非。但是,文学写作和剧本写作毕竟是两种艺术门类,背后有不同的艺术规则、不同的受众群体,如果奔着改编去就不要期待凭借VIP订阅获得收入,必须有所取舍。

大部分网络文学作品都得不到影视化改编的机会,改编这条路,不论好不好,成功率就很低。而目前网络文学本身毕竟有一个相对成熟、稳定增长的回馈机制,来反映一部作品的好坏,某种意义上失败率更低一点,成长可能性要大一点。从文学的角度讲,我当然希望所有的艺术门类各司其职、各安其分、各做各的精品,这样才有利于所有行业的繁荣发展。IP改编有钱,但网络小说背后的原则仍然是文学,必须遵循文学的规则。

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