白酒年轻化仍是伪命题 “弄潮儿”泸州老窖也黔驴技穷?

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来源 胖鲸研究所

泸州老窖入驻B站了。

2月1日,泸州老窖在B站发布了动画短片《小杯杯的日子》。短片从爷爷橱柜里的小杯子的视角,讲述一个90后的成长故事。影片已经获得3万的播放量、675个赞和147的投币,产生243条弹幕和147条评论。

弹幕里飘着:

四川话好评

内心戏相当丰富的杯子

家里还有一瓶我出生那年我爸买的泸州老窖 都成传家宝了

评论区的画风也非常具有代表性:

好棒的小短片!等会儿是广告?

二十多岁的我,怎么会看哭了。

这就是你昨天9个点的理由?

总体上,B站用户对这只短片给予了积极正面反馈。在众多讨论中有对广告的评价,也有品牌故事分享,甚至有对白酒行情的关注,却缺乏对产品的讨论。这一定程度上是行业的一个缩影:年轻人对白酒的关注和认识是有限的。

酒企也都在尝试改变这种现状,在品牌年轻化建设中,泸州老窖一直走在行业前列。

2017年与热播剧《三生三世十里桃花》合作推出“桃花醉”顺利出圈后,泸州老窖趁热推出了跨界新品“顽味”香水,包装延续《三生三世十里桃花》的粉色桃花元素,一度受到消费者热捧。

2019年,在“不跨界不出街”的浪潮下,泸州老窖与网红雪糕品牌钟薛高跨界合作推出了含有52度白酒的“断片”雪糕,与花西子推出了国风联名定制礼盒,还与听月小筑联合推出汉服文创果酒,不断巩固女性市场。2020年,泸州老窖再次跨入奶茶界,与茶百道合作的“醉步上道”在6月正式上线。

除了产品上的跨界,泸州老窖也积极与艺术、音乐、文创、影视等领域的IP展开联动,如牵手动画电影《姜子牙》、与《时间的朋友》跨年演讲合作、冠名节目《故事里的中国》,深入各个文化圈层。还策划“国窖1573·冰JOYS”以及百年泸州老窖窖龄酒“窖龄研酒所”等线下活动,以生动有趣、时尚潮流的场景,让年轻消费者重新认识白酒文化。

到2021年,泸州老窖又成为了首个入驻B站的白酒品牌,并且带来了符合年轻人审美喜好的动画故事短片,再次领跑行业。

不得不说,泸州老窖为了年轻化真的很拼,却总是显得有些后劲不足。

1月28日,泸州老窖发布公告显示,董事会会议审议通过注销成都天府熊猫百调酒业有限公司和百调同道大叔星座酒销售有限公司。两家公司对应的产品——同道大叔星座酒和熊猫百调酒,均起源于跨界营销。

目前,百调&同道大叔12星座酒在泸州老窖官方旗舰店仍有销售,售价369元,月销17笔。百调·HEARTPANDA熊猫小酒有多种规格,月销量均不超过两位数。

这次董事会会议还审议通过了《关于投资设立泸州老窖新零售管理有限公司的议案》,新零售公司将整合利用泸州老窖线上线下资源,进一步推进“白酒+互联网”业务。

由跨界转向新零售的调整,一方面说明泸州老窖不断开展创新型业务,一方面也坐实了跨界营销效果未及预期。

近期,泸州老窖频频传出将在全国范围内停止供货的消息。去年中秋国庆节前夕,泸州老窖也曾采取节前停货措施。但在销售旺季,所有产品全面停货还是首次。有网友一语道破停货的目的:“减少供给,提高价格,越是供货紧张越香。”

涨价、减产确实是高端白酒的惯性操作,但对习惯了数字渠道的年轻消费者来说,却并不习惯。

据媒体报道,泸州老窖百调公司与茶百道联名奶茶“醉步上道”已相继在青岛、成都以及北京等部分门店下架。

截至当前,茶百道官方并没有确认产品下架的消息,各个门店的反馈则众说纷纭:有的门店仍然有产品在售,部分门店反馈“原材料缺货,过两天上架”,但有的门店直接表示“没有了哦,下架了。”

尚不清楚产品下架是否与泸州老窖全面停货有关,但很多消费者已经表达不满:

没有醉步上道的茶百道就是普通的奶茶店了

@茶百道 醉步上道呢??没有醉步上道不会再去你家了[怒]

怎么刚刚买了杯醉步上道没有酒味了!!要是真的没有酒了就下架啊,干嘛要拿奶茶骗我!

好消息是,在产品和合作伙伴的选择上,泸州老窖的选择都是对的。

很多消费者逐渐接受了“奶茶+酒”的产品,而且在这条赛道里,“醉步上道”的地位首屈一指。例如古茗近日就推出了“酒香沁心乌龙”,就遭到调侃:“和醉步上道争宠的要来了”。白酒品牌确实可以通过这类产品,向年轻消费者的日常生活场景渗透。

坏消息是,泸州老窖的渠道建设和营销策略没有适应数字化生活的需要。

在“桃花醉”这一产品上,也曾出现缺货特征。“桃花醉”在话题最热的时候“高峰跌落”,原因在于产品售罄后产能未能及时跟进,等第二波产品姗姗来迟热度已经消退。

胖鲸注意到,桃花醉系列在天猫旗舰店仍有销售,主打的产品是“桃花醉+顽味香水”礼盒,售价为338元,位居店铺果酒销售榜首,看上去“仍有余热”。

事实上,以“桃花醉”为代表的的低度数果酒,才是最接近年轻人的产品。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,年轻消费者引领健康微醺热潮,对低度数酒水偏爱有加,果酒、葡萄酒、啤酒这几类低度数酒受年轻人偏爱。

对传统酒企来说,果酒无疑是打入年轻消费市场的最好的突破点。但泸州老窖在这个方向上体力、脑力都没有跟上。

胖鲸发现,泸州老窖的果酒产品并不与白酒共享渠道和营销资源,预算始终向高端白酒倾斜,而果酒的推广动作迟迟没有跟上来,渠道和营销都非常滞后,没有抓住低度果酒品类的增长机遇,以致与爆款无缘。

作为对比,新品牌梅见一款青梅酒,自2020年3月至2021年1月累计销售额已经超过360万,月销量上万,而泸州老窖果酒系列月销量均未超过两位数,而“桃花醉”这种有影响力的产品,却并未纳入果酒的销售体系。

而在高度数白酒产品的年轻化上,也未看到实质的效果,百调星座酒和熊猫酒的失利就是一记警钟,依赖跨界合作和潮玩化的包装设计,并不能吸引更多年轻人喝白酒。

有消费者在天猫店铺问大家:“我买的(酒)日期怎么是2018年,这酒卖不出去了吗?”一位买家回答:“…….这…傻孩子……”

这代表了白酒在不同群体中的认知现状:白酒用户已经出现断层,年轻消费也许会买酒送长辈,但自己既不喝白酒,也不懂白酒。

相对其他消费品来说,白酒消费确实存在较高门槛。

在数字媒体中成长起来的新一代消费者,缺少共饮、品酒的消费场景,更依赖于线上社交、线上渠道;而在“一人饮”的场景下,也必然受到新生活理念的影响,对品牌体验有新的要求。这些都是白酒品牌年轻化无法回避的问题。

如果不改变这个现状,当50后、60后、70后喝不动了,对白酒“无感”的80后、90后、00后,又能支撑这些白酒企业走多远。

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